如何塑造品牌？ #定位品牌、传播品牌、运营品牌
第一节：定位品牌
@体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点＝品牌定位＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传＝消费者眼中的品牌。
A. 品牌定位
“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。产品也许有十几个性能“特点”，企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“买点”。找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位。
(1)、首先，明确消费者欲望。
比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。进行10～20次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。
(2)、其次，明确企业优势，作为品牌定位的买点要求“可满足”；明确企业劣势，作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要。
体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位。
B、名称、标识、宣言、宣传
消费者眼中的品牌＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。
第二节：传播品牌
A、对内感召
1、管理：一本作为员工须知的“品牌手册”治天下
品牌手册就是一种可以让品牌定位有规矩成方圆的管理工具。为什么做（我们的品牌定位）、怎么做（如何实现品牌定位）、做什么（为实现品牌定位，如何各司其职）在其中都可以找到答案。培训的本质是明确与重复，品牌手册就是一种可以让员工通过日复一日的熏习悟化中将对品牌定位及企业使命的认识上升到创始人一样的高度的培训工具。
品牌手册是管理与培训，但不是为了管理与培训。
2、领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界
品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工。感召员工参与进来，一起改变世界吧。所谓感召，就是At the Right time, Right place, Right meet each other.
B、对外口碑
因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。
因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费这主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买（这可不就是口碑营销吗），才是市场营销的不二法门。
比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花，公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话：口碑是最低成本最高传播品牌定位、恒河沙数传播方法成本与传播效果未知，公关是强化品牌定位、广告是捍卫品牌定位。
第三节：运营品牌
利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。这一节谈的就是如何通过品牌运营获取利润，进而将品牌塑造进行到底。
这也是“如何塑造品牌”这个循环的最后一圈：定位品牌，传播品牌，运营品牌，随着消费者欲望的改变重新定位品牌，品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的。
一、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体
使用CNPV等式计算客户价值的方法来衡量品牌传播的投入产出比，以客户终身价值与预计新增客户数量为依据。
CNPV＝每年从每位客户身上获得的收入平均值×毛利率/（1+资本成本率）的N次方（N为客户保留年限）
说明一下公式：
CNPV，即客户终身价值。每年从每位客户身上获得的收入平均值，这就需要使用CRM系统对客户进行分类，可以将客户分为大、中、小客户之后分别计算。
毛利率不解释，务必记得将营销成本计算在内。
N，客户保留年限，即平均每个客户能保留几年。资本成本率的客户保留年限次方，即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算。
二、快品牌，慢品牌
只要品牌定位是对的，如果投资回报率可控了，不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌，激进的品牌传播也是可选项。也就是说，只要你做好了“对内感召”，上文“对外口碑”部分你完全可以无视，而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法，通过全线传播来快速塑造你的品牌。
品牌传播方法你懂的。百度一下“推广”、“宣传”、“传播”等关键词，整理出几百条方法是轻而易举。
再给出品牌传播投资回报率的计算方法，提高你塑造快品牌的成功率：
1、预估平均客户成本（包括获得客户与保留客户两个部分）。
可以根据历史记录，可以请CFO预估未来数据，更可以根据直觉判断，建议综合取三者的平均值。
2、计算营销预算。
营销预算＝（目标收入/平均客户收入）×平均客户成本
3、使用CNPV预测营销收入。
4、用营销收入除以营销预算，算出每种品牌传播方法的投机回报率，比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法。
第四节：法身非相，品牌无牌
细读全文，你是否发现文中只有“塑造品牌”，而无“建立品牌”，是偏题了吗？
“建立品牌”，地点是在企业与渠道中；而“塑造品牌”，地点是在消费者心中。品牌源于消费者欲望，是一种满足心灵的产品，不过是画面而已，直指人心即可见性成佛，舍近求远何为？
人世间最大的悲哀莫过于为品牌半生辛苦到头来却发现自己所谓品牌不过是产品渠道。
附录1：相关书籍推荐
- 《市场营销原理》（科特勒版，第13版或14版皆可，中文版英文版不拘）
关系到你的整个营销思维体系，能买实体书绝不要下载电子书。笔者的“品牌既是产品”谬论也源自第$$$次重读，本书可谓市场营销与品牌塑造根本法门。
另外推荐本书几个拓展阅读：
A、给里面外面全是新的新人的插件：《商业的奥秘》
如果觉得自己对商业是什么完全不感冒，也不知道营销、品牌对于企业的重要意义可以辅助阅读阅读Sasha Galbraith 《商业的奥秘》，建立全局观。
B、给里面是新的的新人的插件：《科特勒说》，《营销管理》，《定位》
若阅读中遇到障碍也可参阅《科特勒说》，一本《原理》的Tips小手册。也可反复比较《原理》与《管理》二书的思维框架，也可以比较《原理》中STP与《定位》中的定位以格物致知。
C、给里面外面都不新的老人的插件：Peter Fisk“天才三部曲”：《商业天才》、《客户天才》、《营销天才》。
名字就很霸气，内容更是天马行空。如果你是个不走寻常路的新人，或对传统营销思维框架腻味了的老人，完全可以用这一系列代替《市场营销原理》。
D、给自认为里面外面都不新的市场营销专业新人的插件：《营销红皮书》
要想在市场营销的竞争中胜出，你有三种策略：全面成本领先（学习巨量理论，进行巨量实践）；差异化（读人所未读，做人所不做）；聚焦（只读一方面的书，只做一方面的事）。
《营销红皮书》，可以说是中国版的《市场营销原理》，敢在推荐中将其提升到这一高度，因为它在“营销理论”上全面成本领先，在“中国本土”上差异化，在“中国式营销实践”上聚焦，对于塑造中国本土品牌的指导意义自然非同一般。
E、给没有多少时间学习市场营销的创业者的插件：《企业成长之痛》
彼得·德鲁克说过：一家企业只有两个基本职能：创新和营销。如果你是创业者，或创业企业的管理者，一手抓创新一手抓营销两手都要硬，你的结局不会太差。用埃里克的《企业成长之痛》解决创新问题，用《市场营销原理》解决营销问题，将营销与创新结合塑造品牌绰绰有余，也许其他书籍对于日理万机的你就是过剩信息了。
- 《定位》（里斯与特劳特版）
要想理解品牌、塑造品牌，你可以不看本书但不得懂定位。如果想快速浏览定位的要旨详见笔者的另一个回答
- 《中小企业营销完美指导手册》，整合营销传播中的奇葩：游击营销体系的集大成之作。用低成本的方法达到高传播，进而塑造品牌。
- 《中国式营销》（1、刘春雄，金焕民版）（2、詹志方，薛金福版）
- 销量三部曲：《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》
- 《中国式管理》，（曾仕强版），谈管理少而系统，谈人性多而全面，可以作为理解中国人性的辅助教材。上文提到，品牌满足欲望，欲望就是源于人性。在中国做品牌，你值得了解中国式人性。
附录2：
什么是品牌？品牌是一种满足心灵需求产品。
产品包括四个层次，依次向外扩展：
1. 核心产品（What“是什么”）——这是一个橙子。
2. 实体产品（How“什么样的”）——这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。
3. 扩展产品（How，“什么样的”）——这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。
4. 心理产品（Why，“为什么好”）——这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。基本上，心理产品层次的产品即是品牌。
END
来源：知乎 http://www.zhihu.com/question/19649029/answer/13728031
0 评论